好产品是卖出来的
行业资讯   2018-06-25

好产品是卖出来的

——系统营销体系思想分享之打造销售力

上次和大家聊起过系统性营销思想的一个方面:产品力的提升。概括的来讲,做好产品力主要是从以下几个方面入手:

一、产品的定位。包括产品的指向性定位,比如早餐奶和晚餐奶,同样的产品由于定位不同就有满足了不同的消费习惯,从而形成了稳定的消费群体;还有产品的档次性定位,路易威登的包并不比其他的箱包有更高的成本,但是她一直定位于高档的享受,所以成为很多人的梦想,五粮液、国窖1573、水井坊都是通过一个档次性定位方式,获得了更高的销售与利润,而位列茅五剑三大名酒之一的剑南春,一直到2008年汶川地震后才醒过神来,开始提价,但是由于剑南春的价格过长时间表现为中档的价格,档次性定位发生了偏离,已经被高端人群所放弃,这就是档次性定位不明给企业带来的损失;再有就是竞争性定位,为了和对手展开竞争而定位的产品,比如五谷道场方便面,“非油炸、更健康”的传播语一下把传统方便面打入万劫不复的局面,如果不是因为企业内部出现了问题,方便面行业的历史有可能就被重写了。

二、产品的组合。不是所有的产品都承担着销量和利润的双重责任,所以要把产品的使命分清楚,更好的产品组合能成就一个产品系统的销售,比如TCL一开始推出他的真钻手机,售价9980元,大家都去看这么贵的手机究竟是什么样子的,但是人场没有钱场,而后TCL推出了镶钻手机,和真钻手机一模一样,只不过是钻石换成了玻璃,售价3980元,人们争先购买。通过这一组合,人们发现3980元的价格“太便宜”了,产品组合发挥出了他的威力。

三是产品的概念。一个好产品一定在有一个好的概念,他才更容易让别人所接受。比如保健按摩椅行业的傲胜公司推出了“天王椅”,请刘德华代言,这一名字很好的表现了产品高贵与奢华,虽然产品并不比同行业品质高,但是更快的被消费者所接受。

做好了上面几点,企业的产品基本上具备了冲击市场的能力了。那么如何让产品在终端表现出规划当中的杀伤力呢?这就涉及到终端销售力的提升了。笔者从事市场营销工作多年,养成了每天去终端观察产品表现的习惯,我发现,广告打得响的产品不一定卖得好,而终端销售力强的产品一般都卖得不差,所以笔者一直主张好产品不是喊出来,而是卖出来的。那么如何做好销售力呢?先和大家分享一个小故事:

一次我和同事到广州,一家企业的老总为表示尽地主之宜,晚上请我们到一家酒吧小坐。

酒吧里,我们几位正在相谈甚欢,远远地看到人群中有一位女孩子。这位女孩子身着亮蓝色齐腰上衣,皮质白色短裙,脚踏高靴。在那样的一个环境里,这样一个别致的女孩子,立刻成为了全场的焦点,所有人的眼球都随着她的移动转来转去,很多客人都在与她打招呼,与她交谈。

和我们在一起的老总出于好奇,也把她叫了过来。这位美女迈着优雅而标准的步子向我们走来,走到我们面前时,她突然右腿单膝下跪,迅速伸出左臂,摊开了一个精美的竖式雪茄盒,“几位老板,晚上好!首先,非常感谢你们能给我这个认识各位的机会。一看各位老板就是非常有身份、有地位的人,因此,今天我要向各位推荐的也是非常有品位、非常具有文化内涵的古巴雪茄。”

“各位老板请看。”美女一边微笑着向我们示意,一边优雅地用右手指着雪茄盒,介绍道,“最上面这排是每支68元,采用机器卷制而成,香味等级为普通,口味略淡,比较适合晨间品尝,在古巴,一般是贩夫走卒抽的。”

“第二排是每支180元,采用手工卷制而成,烟丝经过3道挑选,它的中性烟味,适于白天品尝,在古巴是普通白领抽的。”

“第三排是每支298元,从烟丝选材到调配味道,全是熟手工人像制作艺术品一样精心调配而成,它的味道浓郁厚实却不刺激,同时香味持久,适合全天候享用,在古巴是很多艺术家和老板的最爱。”说到到这里,美女意味深长地看了我们一眼,好像说,这样的雪茄与我们最为般配。

美女介绍完了,观察了一下我们的表情,停顿了一下,继续说道:“当然,这雪茄除了烟丝的质地、制作工艺、价格外,保存方法以及烟的特质也不同。请问,几位老板,你们要哪一种?”

此时,旁边人的眼光都盯在我们身上,再加上美女的一系列动作、眼神、语气,使得我们这些原本只是出于好奇的人根本没有办法拒绝。我们的老总朋友很爱面子,于是,在他的带领下,我们每一个人都选了298元一支的古巴“老板”雪茄。那位出色的推销美女,在不到10分钟的销售过程中,创造了了1788元的销售额! 

故事讲完了,相信各位读者朋友一定产生了感慨:销售这样做肯定能出成绩!如果能把这个销售员复制几百个,那这个企业一定发财了!那么这个女子采用了什么销售手法?为达到她的目的她又设计了哪些步骤呢?

首先她得在环境中引起别人的注意,所以她在衣着上一定让人看上去就喜欢;然后她一套标准的动作:优雅的走过来、单腿跪倒、伸出左臂、打开雪茄盒、介绍完观察一下我们等等,标准而到位;她还有一套标准而严谨的话术,让人不能拒绝。

实际上这个美女把终端销售力的提升给我们大家演示了一遍,那么什么是终端销售力?又如何才能打造终端销售力呢?

现在很多企业为终端的表现不一而头疼:有的终端很好,而有的终端很弱,这和每个终端自身经营有一定的关系,但更和产品的表现有关系:产品的陈列、产品的演示、导购的表现等等都影响着终端的销量。所谓销售力,就是要变经验型销售为专业型销售,打造出产品的终端竞争力,吸引消费者关注与购买。

1、打造销售力,要有专业的形象。比如以前卖医疗器械的公司一定让员工穿上白大褂,再比如青岛啤酒的促销员都有统一而漂亮的促销服等等,专业化的形象容易引起消费者的关注与依赖,最终促成成交。

2、打造销售力,要有专业的销售话术。比如光明乳业的促销员都接受过系统的培训:针对不同的顾客、不同的消费者有一整套的销售话术,从而保证了产品推广的成功率。

3、打造销售力,要有专业的销售演示。比如空调大战的时候,空调厂家想了很多办法来促成销售,但是基本上这些方法很快就没有了竞争力。有一个厂家的业务人员很聪明,他把不同品牌的同一规格的产品比较了一下,发现他们家的空调是最重的,所以就在卖场放上了一台称,演示给消费者看,结果很多人购买,因为大家觉得花同样的钱,买同样性能的产品,当然越重就说明他越值了。

4、打造销售力,要有专业的销售道具。比如有一个生产马桶的企业,为了给消费者表现他的产品吸力大,把马桶设计成透明的,以此来把效果演示出来。席梦思厂家为了展示产品的品质,设计了割开的床垫,让消费者能清楚的看到他的床垫有多少层,每一层是什么品质,引起消费者的购买欲。

5、打造销售力,要有专业的销售流程。比如前文中提到的那个雪茄小姐,她介绍产品的次序、对产品的描述是一整套的流程,而不是随意讲出来的,通过比较与层层递进让目标消费者自主选择而又没得选择,只能按着她的思路走下去。这就是专业的销售流程带来的价值。

总之,好产品是卖出来的,广告有广告的价值,但是并不是所的企业、所有产品都适合用广告来传播,毕竟“广告一响,黄金万两”的日子已经成为了我们遥远的回忆。当然,有广告,更要注意终端销售力的打造与提升,这样才能更好的让投入产生价值。

当然,做好产品力和销售力,并不代表做好了营销。营销是个系统工程,这个系统中的其他部分,有时间再和大家分享,祝所有的读者朋友营销能力与水平都能大幅提高,产品更容易让消费者所接受。

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